从几毛钱到几块钱,袋泡茶品牌是怎么做到的?

浏览:330   发布时间: 08月23日

30年前,几毛钱一包的立顿进入中国,将袋泡茶的概念带给中国消费者的同时,也将低端与廉价的关键词烙印在了袋泡茶身上。7年前,小罐茶带着铺天盖地的营销广告出现在大众视野,又让中国茶品牌走入了礼品化、精品化的高端市场。虽然有着悠久的饮茶文化,但国内茶饮市场却迟迟未能生长出一个面向大众的快消品牌。

在数字化浪潮席卷而来时,新式袋泡茶品牌开始抓住市场空白与流量红利。2021年618预售期间,天猫茶行业销售额排名前10 的品牌中,CHALI茶里位列第1,同比增长453%。袋泡茶品牌小步快跑的同时,现制作茶饮品牌乐乐茶、喜茶、奈雪的茶也纷纷打出了“每日一茶”的概念,推出袋泡茶礼盒产品试图分一杯羹。

新老玩家纷纷入局,为袋泡茶赛道带来更多关注度与可能性。华创证券发布的《餐饮行业深度研究报告:新茶饮是一门什么样的生意?》报告显示,2021年中国茶市场规模预计达4789亿,其中现制茶饮市场规模达1452亿,茶叶、茶包及茶粉市场规模达2053亿元。6月28日,袋泡茶赛道领跑选手CHALI茶里再次获得数亿元融资,下文将以该品牌为例,探讨在这个所有行业都值得重做一遍的时代,新锐茶品牌们究竟重塑了哪些环节?

升级产品、做强供应链,CHALI茶里谋求替换立顿

在2000亿的市场规模里,CHALI茶里依照竞争对手的表现以及消费者群体为此划定了更为具体的天花板。“立顿在中国的最高峰时期,一年销售的茶包大概50亿袋,所以这个数据会是我们的一个基础。另外从消费者的角度,未来中国理论上有10亿适饮茶人群,我们希望能够打动其中 5000万人群一年消费200个茶包”,CHALI茶里CMO林川告诉CBNData。

要成为立顿的升级版,第一步便是在产品方面完成品质迭代。以CHALI茶里为代表的新锐品牌首先便想到了用原叶茶代替碎茶,打造了原叶三角袋泡茶这一核心产品,并且推出拼配茶、原叶茶和功能茶等产品形式。在口味上,除了桂花乌龙、蜜桃乌龙以及枸杞红枣茶等常见的花茶、水果茶口味,品牌们也积极采用拼配或其他加工工艺来丰富袋泡茶的口感,袋泡茶价值也从几毛钱升值为几块钱。

图片来源:CHALI 茶里、茶小空官方微博

同时,为了加强品控和研发优势,加大对上游供应链的把控也是一大策略。林川坦言,相比其他新消费品牌,他们走得比较慢,主要在进行袋泡茶行业底层的标准化梳理以及供应链的打造上面花费较多精力,“技术和工艺要求升级,而我们在中国找不到任何一个可供参考的企业”。

CHALI茶里希望自身的研发与供应链实力能向日本伊藤园看齐。伊藤园是日本即饮茶饮料巨头,2020财年的营收超过300亿人民币。除了茶饮料,伊藤园同时生产抹茶粉、果蔬饮料、绿茶染毛巾、茶香皂、茶味浴盐等茶类衍生产品,将“茶”当做一个现代产业来运作。CHALI茶里正在朝着这个方向前进,2021年4月,他们推出了胶原蛋白肽茶冻可吸果冻。林川透露,包括瓶装饮料在内的茶类延伸产品也在规划之中,核心就是把茶做透。

成熟的供应链和研发体系,让CHALI茶里在品类拓展上面对不同需求的产品可以快速反应。“业务层面的需求,比如电商平台希望我们提供一款定制化产品,各种需求非常明确,那我们可能最快7天就能完成投产。”林川认为,在供应链能力的沉淀,是品牌面对不确定的外部环境时,仍然具备增长信心的核心竞争力。

紧抓线上流量、稳步布局B端市场,双管齐下建立渠道护城河

产品与供应链上游之外,新锐袋泡茶品牌的另一重要护城河便是渠道。和诸多其他赛道的选手一样,借助电商渠道,不少新式袋泡茶品牌们在线上完成了自己的“出道”首秀。

根据CHALI茶里提供的数据,2020年之前,其电商的营收比例占比不到5%,得益于直播电商和社区团购的红利,2020年这一占比上升到了20%。面对日益拥挤的直播赛道,品牌已经准备将线上的重心放在社区团购平台。2021年,CHALI茶里为十荟团等社区团购平台制定的营收目标是1个亿。

与其他袋泡茶选手不同,在品牌发展早期,CHALI茶里已经前瞻性地在B端领域布局深耕。如今,其在酒店、办公和餐饮等B端渠道市场占有率已经达到24% 。即便电商渠道显现出蒸蒸日上的面貌,但对CHALI茶里而言,这仍然是一个变化迅猛、难以长远规划的渠道。相比之下,其对B端市场的信心要充足得多。林川表示,“基于对B端长效增长的预判,我们认为在这一渠道能看到20年的增长。”

在CHALI茶里2021年8亿营收目标中,B端所占份额约为30%,但他们在B端的人员配置和资源投入并不比电商渠道少,林川坦言,“互联网的打法其实都是半公开的状态,今天哪个品牌在线上成为网红了,很快便会有万字长文拆解方法论,但是B端的渗透率会是品牌极具价值的隐性资产”。

重获信任、接近年轻人,CHALI茶里面临的品牌力焦虑

相比食品饮料行业其他品牌,茶品牌整体品牌运营力的弱势较为明显。林川解释道,相较其他类型的农产品,中国茶产品具有“三端非标”的特点,即从茶叶的原材料端到批发交易端再到消费者端,这三个环节都呈现出非标准化的态势。

这样的行业背景造就了茶行业一直以来没能做大做强的局面,也因为极易滋生坑蒙拐骗的不良交易行为,让茶行业不太容易获得消费者信任。要打出CHALI茶里的品牌力,首先要重获消费者信任。林川表示在品牌内容传播上走出的第一步,便是要让消费者在品牌和茶行业之间重新建立信任关系。

2021年4月7日,CHALI茶里官宣刘诗诗为首位代言人。林川认为比起带货力本身,品牌更需要首位代言人将“中国茶”的调性立住,于是在流量与非流量、国民与非国民之间选择了刘诗诗。通过明星营销打出品牌知名度、重获消费者信任是其在提升品牌力的重要出发点,另一个需要攻克的难题便是占领年轻人心智。

图片来源:CHALI 茶里微博

林川坦言,相比三顿半、茶颜悦色这样的年轻品牌,他们在和年轻人沟通上还有不小的成长空间,“我们整个团队的风格还是偏向于产品和供应链,这个优势帮我们走到今天,但是到了一定的阶段,肯定会成为我们的劣势”。

从2013年成立至今,CHALI茶里只进行过4轮融资,相对不少其他赛道的品牌,这个融资速度并不算快。CHALI茶里已然是国内袋泡茶赛道的领军选手,但放眼国际,无论是被联合利华剥离的立顿,还是年营收超300亿的伊藤园,都有着中国茶品牌目前难以望其项背的规模与壁垒。要想成长为国际性的中国茶品牌,CHALI茶里需要攻克的课题将会是全方位且持续性的。

作者 | 杨蕾

编辑 | 钟睿

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